認知的不協和とは⁉ビジネスにも恋愛にも使える心理学!

認知的不協和とは⁉ビジネスにも恋愛にも使える心理学!

認知的不協和とは、 アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱された、心理学の理論の一つです。

 

この認知的不協和とは、

人間が自分の中で、矛盾する認知を同時に抱えたときに覚える不快感を示し、人間の心理はこれを解消するために、自身の態度や行動を変更するとされます。

 

つまり、

矛盾する2つの事象が目の前にあることを認知をした場合、

自分にとって不都合な方の認知を変えようとする心理です。

 

このことの例として有名なのが、イソップ物語のキツネとすっぱい葡萄の逸話と甘いレモンの話が知られます。

 

イソップ物語の「すっぱいぶどう」

すっぱいぶどうの話は、キツネがたわわに実った美味しそうなぶどうを見つけ、

食べようとしますが、ぶどうは全部高いところに実っていて届きません。

 

何度跳んでも届かず、キツネは怒りと悔しさで「どうせこんなぶどうはすっぱくてまずいだろう!

誰が食べてやるものか」と捨て台詞を残して去っていったという話です。

 

この話の場合だと、ぶどうが「食べられない」という事実をまずくて「食べる気がない」

という気持ちに変更し、正当化して心の協和を保とうとしています。

 

つまり、認知不協和は、人がこれまで持っていた「信念や考え方」に対する新しい「事実」が生まれたときに認知的不協和というストレスが発生します。

 

そこで狐がこの矛盾する不快感、つまり認知的不協和を解消するためにとる行動は以下の2つです。

1.ぶどうをとらない

2.ぶどうを取れないという新しい事実を否定する

童話では、狐は「ぶどうはすっぱいから食べたくない」ということにして「ぶどうを取れない」という新しい事実を否定しました。

 

認知的不協和を解消するために、

手に入れられないような物や地位などに直面した際にその価値自体を否定することで不快感を解消しようとすることがあるのです。

 

甘いレモン

甘いレモンとは、手に入れた果物はレモンしかなかったが

「このレモンは甘いに違いない」と決めつけて満足しようとする、という例から来ています。

 

この場合、レモンを手に入れたという事実に対して

「他の果物は手に入らなかった」という新しい事実が提示されています。

 

これに対する行動は以下の2つです。

1.他の果物を探す

2.「レモンしか手に入らなかった」という新しい事実を否定する

例では、新しい事実を否定して「手に入れたレモンは甘いから他の果物は必要ない」ということにしました。

 

認知的不協和を解消するために、

手に入れた物で満足しようとすることがあることがこの例からわかります。

 

日常・マーケティングでも見られる認知的不協和

認知的不協和を解消するためには

「行動を変化させる」
または

「新しい認知を追加する」
という要素があります。

この要素はマーケティングにも多く利用されています。

ある商品を売りたいと思った時に、相手を認知的不協和の状態に陥れ、

解消させるためには商品が必要であるという流れになれば、

相手は自分の意思で商品を選ぶことになります。

 

ダイエットをしないと病気になってしまうのも同じ論理で事実を否定できます。

太っていても長生きの人はいると否定すればいいからです。

 

また、ついつい高い買い物をしてしまう人もいらしゃると思いますが、

別の店で同じ商品が安く売られていたとします。

損をしてしまったと普通は思いますが、なかなか受け入れられません。

その際にこの店の雰囲気を気に入ったから買ったと別のことに置き換えれば不快感は解消されます。

 

恋愛にも見られる認知的不協和

例えば、次の状況を考えてみてください。

Q.結婚した後、どちらの男性が奥さんを高く評価したでしょうか?

1.独身時代、モテた男性

2.独身時代、モテなかった男性

 

普通に考えると、②のモテなかった男性の方が自分の結婚した女性を高く評価すると思われた方も多いのではないでしょうか。

 

独身時代モテた男性は、他にも色々候補者があった中で、あえてその女性を選んだわけです。

「もしかしたらもっといい相手がいたかもしれない」という迷い、

多くの中から一人の女性を選んで結婚したという事実、

この2つの状況下で、認知的不協和を抱えています。

 

この不協和を解消するために、奥さんと別れるという選択肢を取ることはかなり難しいでしょう。

それよりは、自分の選んだ女性を高く評価することによってその不協和を解消する方がはるかに簡単です。

 

そのため、この場合の①の男性の方が奥さんを高く評価することになります。

 

一方の②の独身時代モテなかった男性では、

そもそもこのような認知的不協和が発生する余地がないので、

奥さんへの評価を高める必要性がないともいえるのです。

 

ビジネスへの応用

実際にこの理論を応用するためには、

行動を変化させるか新しい認知を生みだしてもらうか、そのいずれかを消費者にやってもらう必要があります。


認知的不協和の状態にさせてそれを何とかするために買ってもらうという流れを

マーケティングの中でとっていくことが求められます。


たくさん食べたい、でも太ってしまうという状態では、

食べる量を減らすか食べても問題はないかの選択肢から選びます。

 

ダイエット食品があればたくさん食べても問題はないと思わせられるので、

これを積極的に活用します。

 

楽をして儲けられるという儲け話が尽きませんが、

儲けたい気持ちはあるけどそれには手間がかかるという認知的不協和の中で労力をかけなくても儲けられるという新たな認知を追加させて、その行動を具現化させればすぐに成立します。

 
人間は簡単な方に流れやすく、苦労してまで何かをするくらいなら楽をする方を選びます。

 

ダイエット食品などを購入してもらえば、あとは商品購入後のフォローを欠かさずにやっていくことでそれなりの状態は維持できます。

 
これを買えば気楽に認知的不協和を解消できると思わせるような

マーケティングを実施すれば、飛ぶようにその商品は売れます。


ただ本当に結果を出すのは手間暇をかけて取り組んだ人なのは明らかです。

いかにそれを隠しながら展開していくかも重要なポイントです。

 

恋愛への応用

恋愛に応用して、意中の異性を振り向かせるには、どうすればいいでしょうか。

 

方法自体はかなり簡単です。

 

例えば意中の人にちょっとだけ手間のかかることをお願いするだけでいいのです。

もちろん、あまりにも難しいことをお願いしてはいけません。

相手が引き受けてくれそうなギリギリ難しいことをお願いしてみるんです。

最初はちょっと勇気が必要かもしれませんが、行動なくしては恋愛成就は難しいです。

 

もしその仕事を引き受けてくれたら、

相手はどういう風に思うでしょうか?結構手間のかかることをやっているうちに、

「どうして自分は別に好きでもない人のために、こんな面倒なことを一生懸命しているんだろう?」と

自問自答するようになるでしょう。

 

認知的不協和理論によれば、相手のことはあまり意識していないという気持ちと、

相手のために労力を使っているということ、この2つの矛盾する感情を、

その人はなんとか解消しようとするはずです。

 

その場合、どちらの考えを変える方が簡単でしょうか?

 

1度引き受けたことをわざわざ拒否し、改めて断るのは困難です。

そうではなく、「こんなにあの人に尽くしているのは、もしかしたら自分はその人のことを好きなのかもしれない」という風に考えを変えることで、不協和を解消する可能性が非常に高くなります。

 

まとめ

いかがだったでしょうか?

上記であげた以外にも、人間が関わる多くの事象に認知的不協和は存在しており、

この認知的不協和は生きていく上で、非常に重要であるともいえます。

 

人は自己の中に矛盾を抱えられないものです。

矛盾があると安心できませんし、自分を肯定することもしづらくなってしまいます。

 

認知的不協和という心理作用があることによって自分の人生の選択を合理化し、

幸せに生きていけるとも言えるでしょう。

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